年终岁末，又到了公益机构发年报的高峰期。这是公益机构提升影响力、吸引捐赠的好机会，本应展现表达对支持者的热切关注与诚挚感谢。在现实中，却常常能看到一些公益机构陷入“自嗨”的泥潭，无法自拔。这些机构费尽心思地写文章、拍视频、举办各种活动，却往往收效甚微，甚至让人反感。这已经成为一个普遍且亟待解决的问题。

　　在公益的舞台上，有些机构热衷于自说自话，成了“独角戏”的高手。它们陶醉于站在道德的制高点上，一本正经地讲道理，却忘了没有人喜欢被“教育”。对于普通人来说，那些宏大叙事，可能根本无感。

　　一些机构在社交媒体上频繁发布动态，但内容千篇一律，缺乏创新和深度。它们似乎认为，只要发得够多，就能引起公众的关注。然而，现实却是残酷的。这些毫无新意的内容很快就被淹没在信息海洋中，逐渐消散。

　　还有些机构则喜欢搞一些高大上的发布会、研讨会和庆典。这些活动过程冗长，虽然场面壮观，但往往缺乏实质性的内容。公众在这些活动中看到的只是一场场华丽的表演，感受不到公益的温度和力量。这种形式大于内容的传播，只追求表面的热闹和轰动，忽视了与受众保持联系，传递有价值的信息。长此以往，无疑是在“自嗨”的道路上越走越远。

　　公益机构为什么会陷入“自嗨”的泥潭？背后的成因主要是其以自我为中心，忽视了利益相关方的诉求。主要表现为以下几点：

　　一、缺乏目标受众意识。有些公益机构在制定传播策略时，往往只考虑自己的意愿，而忽视了目标受众的特点和需求。它们没有深入了解受众的兴趣、习惯和关注点，导致传播内容无法引起受众的共鸣和关注。

　　二、缺乏互动和反馈机制。传播不仅仅是信息的单向传递，更需要与受众进行双向交流。然而，有的机构在传播过程中忽视了这一点，缺乏与受众的互动和反馈机制。受众感到自己只是被动的接受者，而无法参与到行动之中。这会降低受众对公益机构的认同感和归属感，影响他们的捐款意愿和行动。

　　三、缺乏创新和持续性。影响力塑造是个聚沙成塔的过程，长期主义是非常重要的因素。然而，有些机构急于求成，希望通过某个爆款活动或一篇10万+爆文，一支流量视频来获得人们的关注与捐赠。它们会不加选择地“蹭热点”或者玩梗炫技。殊不知，这恰恰是缺乏耐心地表现。当你不是事件的主角，就不要期望聚光灯地追随。一味地追逐流量会让受众感到厌倦和疲惫，失去对机构的兴趣和信任。

　　“自嗨”式的传播，阻碍了公益机构与目标受众建立有效的联系。它像一堵无形的墙，让机构的声音无法被公众听到，项目的价值无法被公众了解，对公益机构筹款也产生了不小的冲击。

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　　错失筹款机会。由于“自嗨”式的传播缺乏精准定位，导致公益机构的筹款渠道受到限制，筹款的信息很难触达有捐赠意愿的群体，错过了与潜在捐赠者建立联系的机会。另一方面，即使机构能够与潜在捐赠者建立联系，也可能因为内容难以理解，无法与捐赠人达成共识，导致捐赠请求被拒绝。

　　降低受众信任度和捐款意愿。公益机构“自嗨”式的传播，往往会让受众感到机构并不在乎自己的需求和感受，降低对机构的信任度。这会直接影响受众的捐款意愿和行动。捐款是一种基于信任和认同的行为，如果受众对机构缺乏信任，他们就不会捐款给这个机构。

　　缺少坚定的支持者。长期“自嗨”的传播，会让受众对公益机构产生负面印象，损害机构的口碑和声誉。有些捐赠人捐赠或参与活动后，就很少再受到机构的关注，项目也没有实质地反馈。捐赠者一次捐赠并不代表之后他们会优先选择同一机构。这种忽视和傲慢，会干扰机构的当前筹款活动，还将对未来的筹款和发展产生不利影响威廉希尔│williamhill。毕竟，一个缺少口碑的机构很难获得捐赠者持续地支持。

　　现代管理学的奠基人彼得·德鲁克认为，成果资源皆在外部，内部只有成本。在新媒体时代，传播呈现出去中心化、人人可参与的特点。这意味着机构需要将关注点从内部转向更有价值的支持者，在尊重传播基本规律的前提下不断创新。

　　首先，深入了解受众需求，精准定位传播内容。为了避免“自嗨”现象的发生，公益机构需要深入了解受众的需求和兴趣点，为他们量身打造个性化内容，以更加开放的姿态，与受众开展更加紧密的联系和互动威廉希尔│williamhill。采用定量定性调研，开展捐赠人画像等方式都是常用的方法。在了解受众的基础上，建立反馈机制建设，及时回应受众的关切和诉求，提升他们的信任度和认同感。

　　其次，建构多元化传播渠道，提高信息覆盖面和影响力。在选择传播渠道时，公益机构需要注重多元化和精准性。一方面，机构可以利用多种渠道进行传播，如社交媒体、传统媒体、线下活动等，以扩大信息的覆盖面和影响力；另一方面威廉希尔│williamhill，机构需要根据受众的特点和偏好选择合适的渠道进行投放，以提高信息的指向性和触达率。

　　再次，创新传播内容与形式，增强趣味性和互动性。为了避免内容的单调乏味和缺乏创意，公益机构需要注重创新传播内容，增强故事性和互动性。挖掘受众身边的真实故事、采用多样化的表现形式（如短视频、直播等），是一个不错地选择。机构也可以让受众参与到公益项目中，沉浸式地体验实施的过程，感受其中最真切的酸甜苦辣，提高他们的参与感和归属感。

　　公益机构的传播工作是一项复杂而艰巨的任务。走出“自嗨”的泥潭，需要以受众为中心，以科学有效的传播策略，开展卓有成效地行动。其中的每一个关键节点都需要进行审视和评估，甚至推倒重来。这个过程可能是漫长的，而且伴随着走出舒适区的阵痛。然而这是终结“自嗨”的唯一出路。就如同足球诗人贺炜所言，“请不要相信，胜利就像山坡上的蒲公英一样唾手可得，但是请相信，世上总有一些美好值得我们全力以赴!”（作者为北京瑞森德社会组织发展中心联合创始人/理事。本文仅代表作者个人观点）

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